猴年(nian)將至，年(nian)味漸濃，即便冬(dong)日漫長不(bu)減，品牌金(jin)主們已然躍躍欲(yu)試，渴(ke)望(wang)擦(ca)亮(liang)雙眼透(tou)過這個(ge)多霾的(de)(de)冬(dong)天看到來(lai)年(nian)迸發生機的(de)(de)黃(huang)金(jin)泉眼。在年(nian)關口一片廣告招標(biao)、資(zi)源(yuan)圈(quan)地的(de)(de)緊鑼密鼓之中，一個(ge)聲音顯得頗為任性—— “除夕(xi)前后(hou)5天的(de)(de)微信朋友(you)圈(quan)廣告收入(ru)，將全部以(yi)現金(jin)形(xing)式給用戶發紅(hong)包。”這只不(bu)簡單的(de)(de)企鵝似乎要在2016的(de)(de)冬(dong)天大(da)發狠招了(le)。
微信紅包任性，年關放重要商業信號
發紅包(bao)(bao)(bao)絕(jue)非豪言(yan)，騰訊(xun)官方已經透(tou)露，2016年(nian)春(chun)節無論是發放的紅包(bao)(bao)(bao)總量(liang)(liang)、還是整(zheng)體(ti)的現金紅包(bao)(bao)(bao)資金池都將進一步大幅擴(kuo)容。商家(jia)發紅包(bao)(bao)(bao)的模式(shi)將延續(xu)升級(ji)，羊年(nian)春(chun)晚(wan)借助微信紅包(bao)(bao)(bao)紅火(huo)一把的京東(dong)、泰康人(ren)壽(shou)、微店、雪佛(fo)蘭、華為、招(zhao)商銀(yin)行、平安等多家(jia)品牌收(shou)獲了(le)數十億量(liang)(liang)級(ji)的巨大曝(pu)光量(liang)(liang)，而今年(nian)也(ye)已有金融、快消、電商、線下零售等領域(yu)的************陸續(xu)與微信敲(qiao)定(ding)合作。除合作模式(shi)，紅包(bao)(bao)(bao)的產品形(xing)態和用戶體(ti)驗也(ye)將隨之(zhi)升級(ji)，搶紅包(bao)(bao)(bao)時(shi)用戶“指(zhi)尖有什么驚(jing)喜、囊中(zhong)有什么收(shou)獲”各位還要(yao)拭目以待。
想(xiang)當(dang)初(chu)，微信(xin)紅包(bao)(bao)只是(shi)一(yi)(yi)個(ge)產生在(zai)微信(xin)團隊頭(tou)腦風暴中的(de)(de)(de)(de)小應用，一(yi)(yi)年(nian)(nian)之后各項數據實現(xian)(xian)幾何級增長(chang)，一(yi)(yi)夜之間成(cheng)為互聯網(wang)時代的(de)(de)(de)(de)指尖年(nian)(nian)俗，沒有(you)微信(xin)紅包(bao)(bao)哪能(neng)叫做過年(nian)(nian)？何止春節(jie)，2015年(nian)(nian)秀(xiu)恩愛“520紅包(bao)(bao)”收發(fa)總量(liang)達(da)到(dao)4億(yi)次(ci)，兒童節(jie)的(de)(de)(de)(de)“61紅包(bao)(bao)”收發(fa)總量(liang)達(da)到(dao)5億(yi)次(ci)，七夕(xi)收發(fa)總量(liang)更(geng)是(shi)達(da)到(dao)14.27億(yi)次(ci)。不是(shi)每一(yi)(yi)種互聯網(wang)產品(pin)都能(neng)培(pei)育出媒介習慣(guan)，不是(shi)每一(yi)(yi)種媒介習慣(guan)都能(neng)演變為文化現(xian)(xian)象。在(zai)一(yi)(yi)個(ge)產品(pin)野(ye)蠻生長(chang)、全民卷入線(xian)上狂歡的(de)(de)(de)(de)背后，有(you)著(zhu)怎樣的(de)(de)(de)(de)商業變革(ge)力量(liang)在(zai)暗中涌(yong)動？
先下手為強，不可錯過的“2016黃金廣告位”
盡(jin)管互聯網風(feng)向變幻莫測，一個無法否認的(de)事(shi)實是(shi)，用戶在(zai)哪里(li)，金子(zi)就在(zai)哪里(li)。腦補重現(xian)除(chu)夕夜晚(wan)(wan)萬民搖(yao)手機搶紅包、刷朋友圈曬年夜飯(fan)(fan)的(de)盛況便不難發(fa)現(xian)，除(chu)客廳電(dian)視機里(li)準時(shi)相約的(de)春(chun)晚(wan)(wan)之外，另一個時(shi)空維度里(li)的(de)新注意(yi)力黑(hei)洞正在(zai)強(qiang)勢崛起。大屏(ping)看春(chun)晚(wan)(wan)，小(xiao)屏(ping)刷微信(xin)(xin)，線上(shang)社交軟件吸附著人們(men)(men)大量時(shi)間(jian)精力，以往(wang)晚(wan)(wan)間(jian)飯(fan)(fan)點等黃金時(shi)段的(de)注意(yi)力格局已(yi)被打破，用戶注意(yi)力的(de)碎片化(hua)分(fen)布、社交化(hua)活(huo)躍、黏著移動端已(yi)成大勢，擁有微信(xin)(xin)、QQ、QQ空間(jian)廣告(gao)場景(jing)的(de)騰訊社交廣告(gao)被營銷者們(men)(men)大為看好。
根據騰訊(xun)(xun)2015年Q3財報，微信(xin)和WeChat的合(he)并月活躍賬戶突(tu)破6億(yi)，QQ月活躍用(yong)戶數達(da)到(dao)8.43億(yi)，QQ空間、QQ音樂等(deng)應用(yong)在(zai)垂直領域也吸附了(le)億(yi)級粘性人群(qun)。在(zai)移動(dong)端(duan)，微信(xin)等(deng)騰訊(xun)(xun)系產品的使用(yong)時長(chang)保(bao)持領先且(qie)黏度(du)驚人，用(yong)“從馬(ma)桶到(dao)被窩”形(xing)容微信(xin)并不為過。微信(xin)在(zai)連(lian)接人與(yu)人、人與(yu)物、人與(yu)服務上(shang)接觸深刻(ke)而廣泛，在(zai)社(she)交(jiao)上(shang)的積淀為其商業化(hua)道路提供了(le)后勁保(bao)障。
在(zai)8億(yi)中國(guo)網(wang)民中，一(yi)個人(ren)群格外受到(dao)廣告主青睞——他(ta)們(men)對(dui)游(you)戲(xi)、明星(xing)、電影、綜藝(yi)訊(xun)息高(gao)(gao)度(du)感冒(mao)，對(dui)EXO、TFBOYS、花千骨如(ru)數家珍，這群貼著“00后、90后”標簽的(de)(de)(de)人(ren)群有著不可小覷(qu)的(de)(de)(de)娛(yu)樂(le)消(xiao)費(fei)潛力，他(ta)們(men)的(de)(de)(de)所愛所恨甚(shen)至指引著未來的(de)(de)(de)互(hu)聯網(wang)消(xiao)費(fei)格局，而(er)QQ與QQ空間恰為(wei)廣告主提供了觸達(da)新生代(dai)人(ren)群的(de)(de)(de)絕佳橋(qiao)梁。QQ與QQ空間均為(wei)用戶(hu)月活(huo)(huo)躍(yue)度(du)過億(yi)平臺(tai)，用戶(hu)高(gao)(gao)黏性、高(gao)(gao)活(huo)(huo)躍(yue)。經過10年的(de)(de)(de)積累，QQ空間已成為(wei)中國(guo)大SNS社區，截止2015年9月，QQ空間活(huo)(huo)躍(yue)用戶(hu)中，51%為(wei)90后，32%為(wei)95后。QQ空間的(de)(de)(de)熟人(ren)圈子(zi)基(ji)于“接地氣”的(de)(de)(de)親密關(guan)系，與生活(huo)(huo)、娛(yu)樂(le)、時尚相關(guan)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)信息更容易得到(dao)“病毒式”分享(xiang)傳播。
覆(fu)蓋8億(yi)+用(yong)戶，超90%的(de)中(zhong)國網(wang)民，騰訊社(she)交(jiao)(jiao)廣(guang)告從(cong)誕生(sheng)初(chu)便(bian)血液里流淌著“社(she)交(jiao)(jiao)”DNA基因，和(he)億(yi)萬用(yong)戶指尖相觸的(de)社(she)交(jiao)(jiao)數據有溫度(du)、有心跳，憑借DMP達成(cheng)用(yong)戶細致(zhi)畫像、行業(ye)標簽定制、完成(cheng)跨(kua)屏(ping)識別，數據模塊從(cong)基礎(chu)屬性、媒體環(huan)境、用(yong)戶環(huan)境、用(yong)戶行為、興(xing)趣愛好(hao)到用(yong)戶狀態(tai)等六個方面進(jin)行定向。營銷(xiao)從(cong)“人”的(de)原點出發，商業(ye)自然滲透(tou)社(she)交(jiao)(jiao)場景，搭載好(hao)創意、富形態(tai)的(de)價值(zhi)內(nei)容在微信、QQ、QQ空間等高(gao)粘性平臺中(zhong)和(he)用(yong)戶雙向互(hu)動中(zhong)，可實現品牌聲(sheng)量的(de)提高(gao)和(he)營銷(xiao)效果的(de)切實轉化。想把握2016年黃金廣(guang)告位(wei)，營銷(xiao)者們(men)需要把社(she)交(jiao)(jiao)玩起來。
2016新引爆點——視頻信息流廣告
社交廣(guang)(guang)(guang)告(gao)市(shi)(shi)場方興未艾，在(zai)日漸豐(feng)富的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)形態和營銷打法中(zhong)，營銷者們應從何處切入(ru)掐準(zhun)市(shi)(shi)場黃金穴脈呢？微信廣(guang)(guang)(guang)告(gao)、QQ及QQ空間(jian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)一(yi)直是騰訊社交廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主陣地，自微信朋(peng)友(you)圈(quan)(quan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)上(shang)線以(yi)來(lai)，各大(da)品牌魚(yu)貫(guan)亮相朋(peng)友(you)圈(quan)(quan)，拼創意(yi)、玩內容，驚喜迭出讓朋(peng)友(you)圈(quan)(quan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)本身(shen)成為熱(re)鬧(nao)的(de)線上(shang)事件。2015年12月，KFC、歐萊雅、寶馬、海飛絲、保時捷、穿(chuan)越火(huo)線等(deng)品牌的(de)朋(peng)友(you)圈(quan)(quan)視頻廣(guang)(guang)(guang)告(gao)首輪(lun)現(xian)(xian)身(shen)，表(biao)現(xian)(xian)驚喜獲得(de)一(yi)片叫好。
視(shi)(shi)頻(pin)(pin)歷來(lai)(lai)是(shi)廣(guang)告主認可(ke)(ke)(ke)適(shi)合(he)“講故(gu)(gu)事”的(de)品牌(pai)(pai)(pai)廣(guang)告形式，相較于電視(shi)(shi)廣(guang)告、網絡視(shi)(shi)頻(pin)(pin)前貼片(pian)廣(guang)告，朋友(you)圈信息流(liu)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)廣(guang)告誕生于社交場域，更(geng)適(shi)合(he)以親和口吻將(jiang)品牌(pai)(pai)(pai)故(gu)(gu)事娓娓道來(lai)(lai)，呈現更(geng)為生動形象，承載(zai)內容更(geng)為豐富飽滿，帶(dai)來(lai)(lai)更(geng)強(qiang)的(de)受(shou)眾(zhong)攝入(ru)感(gan)，為品牌(pai)(pai)(pai)提(ti)供了(le)觸及受(shou)眾(zhong)內心(xin)、連接感(gan)情(qing)、打動人心(xin)的(de)新機會。相對視(shi)(shi)頻(pin)(pin)的(de)前貼后貼等各種廣(guang)告形態(tai)，朋友(you)圈視(shi)(shi)頻(pin)(pin)廣(guang)告的(de)外層視(shi)(shi)頻(pin)(pin)僅(jin)有6秒(miao)，短(duan)小精悍，可(ke)(ke)(ke)循環(huan)播(bo)放，點(dian)(dian)擊(ji)之(zhi)后才有音效，點(dian)(dian)擊(ji)鏈(lian)接可(ke)(ke)(ke)引導至30-90秒(miao)長(chang)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)，非強(qiang)制(zhi)性播(bo)放騷擾度(du)低，用(yong)戶體(ti)驗更(geng)佳，轉換環(huan)節減(jian)少，在提(ti)升品牌(pai)(pai)(pai)聲量同時(shi)讓線上線下的(de)效果轉化更(geng)加無(wu)縫。
作(zuo)為波(bo)試(shi)水(shui)朋友圈視頻(pin)廣告的(de)廣告主，肯德(de)基的(de)圣(sheng)誕(dan)(dan)主題新(xin)品視頻(pin)廣告玩(wan)得格外漂(piao)亮。文(wen)案“嗨，跟我來”簡潔明快，主角啵兔(tu)呆(dai)萌(meng)可愛，視頻(pin)配合著圣(sheng)誕(dan)(dan)音樂和(he)誘人的(de)食材畫面，節日氛圍爆(bao)棚，為節日推出“圣(sheng)誕(dan)(dan)主題吉(ji)祥物”完成了社交鋪墊(dian)。不(bu)少用戶留言(yan)表示，被 KFC 的(de)這只(zhi)圣(sheng)誕(dan)(dan)兔(tu)萌(meng)翻了，肯德(de)基的(de)“動(dong)感賣萌(meng)”獲(huo)得海(hai)量點贊(zan)和(he)暖心(xin)評論。
其實，國(guo)內視頻信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)流(liu)(liu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)為(wei)QQ 空(kong)(kong)間(jian)首創(chuang)(chuang)，其信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)流(liu)(liu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)除(chu)圖文(wen)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)、輪播廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)、頁卡廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)外，QQ 空(kong)(kong)間(jian)在(zai)(zai)(zai)2015年(nian)推出了視頻廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，為(wei)年(nian)輕(qing)時尚品(pin)牌在(zai)(zai)(zai)新生(sheng)代(dai)人群(qun)聚集的(de)緊密人際圈制造(zao)注意力(li)焦點(dian)、創(chuang)(chuang)造(zao)社交話題、達(da)成品(pin)效雙贏提(ti)供了高效形式。如康師(shi)傅(fu)為(wei)了提(ti)升(sheng)年(nian)輕(qing)、活力(li)、自(zi)信(xin)(xin)(xin)的(de)品(pin)牌形象(xiang)在(zai)(zai)(zai)QQ 空(kong)(kong)間(jian)中(zhong)投放信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)流(liu)(liu)視頻廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)， 由“康師(shi)傅(fu)勁涼冰襲(xi)行動(dong)”賬號在(zai)(zai)(zai)QQ 空(kong)(kong)間(jian)“好友動(dong)態”中(zhong)發出一(yi)條動(dong)態“高校學(xue)(xue)生(sheng)秒(miao)變跑酷高手，驚(jing)喜禮品(pin)等你拿(na)！”并配合創(chuang)(chuang)意跑酷短視頻和(he)詳情鏈接，點(dian)擊(ji)鏈接即可到達(da)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)落地頁，引(yin)導用戶深度(du)參(can)與。視頻中(zhong)在(zai)(zai)(zai)教室、樓頂炫技的(de)跑酷帥哥迅速獲(huo)得(de)QQ空(kong)(kong)間(jian)用戶的(de)圍(wei)觀(guan)點(dian)贊，“自(zi)己(ji)選擇(ze)的(de)路，才有勇往直前的(de)動(dong)力(li)。真(zhen)正(zheng)的(de)挑戰，是為(wei)自(zi)己(ji)而戰”的(de)文(wen)案也充(chong)分應(ying)景(jing)畢業季，獲(huo)得(de)學(xue)(xue)生(sheng)黨的(de)心(xin)聲共鳴(ming)。康師(shi)傅(fu)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)流(liu)(liu)視頻廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)達(da)到了良好的(de)號召(zhao)用戶參(can)與互動(dong)、領取(qu)禮物、強(qiang)化品(pin)牌形象(xiang)的(de)效果，親(qin)和(he)有趣的(de)內容獲(huo)得(de)用戶評論(lun)“酷炫啊”，并@其他好友一(yi)起圍(wei)觀(guan)。這支QQ 空(kong)(kong)間(jian)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)流(liu)(liu)視頻廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)達(da)到近3000萬(wan)的(de)總曝光，點(dian)擊(ji)率高達(da)9.38%，交出漂亮成績單。 |
